vol. 16 no. 1, March 2011
vol. 16 no. 1, March 2011 | ||||
Este trabajo consiste en el análisis de sitios Web de venta de cursos en línea. Para ello se parte de que en el comercio electrónico se diseñan Web sites (Wilson 2000) para dar al usuario la información que necesita (human information behaviour), ya que la información contenida en los sitios de teleformación intenta captar la atención (publicidad) del usuario de la Red para que vaya al sitio y localice el curso deseado, -information seeking, subgrupo de information behaviour, que indica el propósito de buscar información con una finalidad concreta (Spink y Cole 2001) - y sobre todo lo compre. Information use behaviour, cuando se incorpora la información al conocimiento de un individuo.
En el análisis de la información (Wilson 1981) hay que tener en cuenta las necesidades del comprador, ya que las necesidades personales son la raíz de la motivación hacia la localización de información, information seeking behaviour; por ello, un método de análisis debe en primer lugar establecer las necesidades y características del grupo de personas al que va dirigido. En este trabajo se aplica el método elaborado por el grupo de investigación (Fernández et al. 2006), resultado del estudio bibliográfico de trabajos sobre análisis de sites comerciales centrados en el comprador (B2C).
El comercio electrónico surge gracias a las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías informáticas que permiten el acceso a la información en cualquier momento (Sheng 2006) y desde cualquier sitio (ubiquitious-computing); han permitido que surjan distintos tipos de comercio, entre ellos el comercio en línea (e-commerce), un tipo de comercio ubicuo o u-commerce (Watson et al. 2002): “uso de redes ubicuas de comunicación para realizar transacciones entre una firma y sus clientes para proporcionar un nivel de valor, mas allá del comercio tradicional”, y que se caracteriza porque el canal utilizado para realizar la transacción comercial es la red de comunicación Internet.
Los objetivos de este trabajo son:
Analizar el comportamiento de la información en los sitios de venta de teleformación.
Determinar que tipo de comportamiento de la información participa en el comercio electrónico de cursos.
Aspectos destacables y mejorables del mercado en línea de teleformación.
En primer lugar se recuperan las Web comerciales: partiendo de direcciones conocidas en otros trabajos (Fernández et al. 2009) realizando una bÚsqueda de sitios dedicados a la teleformación que ofrecen sus servicios por Internet, y a través de portales especializados:
Los criterios de selección de los sitios a estudiar son: que sean empresas españolas, que sean de formación de pago, o bién centros privados subvencionadas por el Estado y que las Web s estén actualizadas y en funcionamiento.
Se decide que quede fuera de este estudio, por ser un campo muy amplio, la formación on line ofrecida por el Ministerio de Educación en su página Web (Ministerio 2011) , así como las Universidades (campus virtuales), pero se analizan plataformas e-learning con programas acreditados por universidades y que aportan su titulación, por ej la Escuela de Negocios Telefónica Learning Services.
La metodología empleada para el análisis se estableció por el grupo de investigación mediante una revisión bibliográfica de trabajos de evaluación de Web sites basados en las necesidades de los usuarios, mediante la realización de un formulario/cuestionario con las variables de estudio, aplicándose a las Web estudiadas y tabulando los resultados mediante una hoja de cálculo (Excel).
El perfil de los posibles clientes segÚn un informe elaborado por el equipo de Red.es (Ureña et al. 2010) sobre las características sociodemográficas de los compradores españoles, indica que respecto al sexo prácticamente es igual la proporción, apenas un 1,1% más de hombres que mujeres y la edad se encuentra mayoritariamente entre los 25 y los 49 años, especialmente en la franja de 35 a 49 años. En relación con la situación laboral destaca, en primer lugar, el sector de la población activa y con trabajo, seguida de los estudiantes, personas dedicadas a tareas domesticas y de los parados pero con edad laboral, jubilados etc. En relación al nivel cultural de la población, son mayoría los que tienen estudios secundarios, seguidos de superiores y finalmente primarios. La relación entre el tamaño del municipio y el acceso a Internet es directamente proporcional: a mayor nÚmero de habitantes, mayor nÚmero de usuarios de la Red, salvo en las poblaciones entre 50 a 100 mil habitantes que presentan los datos más bajos.
Se analizan 100 sitios de teleformación escogidos al azar de los 183 recuperados que se adjuntan en el directorio. Si bien todos ellos incluyen formación en línea, no todas las empresas se dedican exclusivamente a la formación; en esos casos sólo se han analizado las páginas de formación online.
El formulario se realiza siguiendo el ciclo de compra de Van der Merwe (Van der Merwe y Bekker 2003), que divide el proceso de compra en cuatro fases que se corresponden con las definiciones sobre el comportamiento humano de la información (HIB) que aporta Wilson en su trabajo titulado Comportamiento Humano de la Información (Wilson 2000):
Primera fase - Reconocimiento de necesidades: pongamos como ejemplo que una persona navegando en Internet recibe publicidad sobre cursos, por ejemplo, de inglés, y reconoce la necesidad de estudiar este idioma, accediendo por primera vez a una Web de teleformación como posible sitio donde realizar el curso. Estudiaremos en este caso la información que hace que el usuario reconozca su necesidad de realizar un curso en dicha Web . En definitiva se analizan aspectos que hacen atractivo el sitio y que enganchan al usuario y por tanto se considera information behaviour (Wilson 2000), ya que se trata del comportamiento humano en relación a fuentes y canales de información, incluidas tanto la información activa como la pasiva, sin intención de actuar sobre la información dada. Esta fase se inicia antes de entrar en los sitios, pero en este trabajo se va a tratar desde que se entra en el site, cuando el potencial comprador recibe información que le hará pensar que esta tienda va a satisfacer sus necesidades. Los parámetros a analizar en esta fase son aquellos referidos a la primera impresión del usuario, el aspecto visual, lo atractivo que es el sitio:
Segunda fase - Reunir información sobre el producto a comprar, Information seeking behaviour (Wilson 2000). Es la bÚsqueda consciente de información como consecuencia de una necesidad. En el proceso de bÚsqueda se interactÚa con sistemas de información, en este caso computadoras que acceden a la Red permitiendo navegar por el sitio: en este trabajo se analizará si se permite llegar a la información lo más directa y rápidamente posible (por ej. si hay menÚs, etc), en definitiva se valorarán aspectos de usabilidad del sitio.
Tercera fase - Analizar el contenido del sitio, Information Searching Behaviour (Wilson 2000). Hay una interacción con la información, con todas las posibilidades del sistema: manualmente navegando por el sitio para encontrar la información, y a nivel intelectual buscando información específica sobre el producto y la empresa; en esta fase el comprador busca conscientemente información sobre el curso que desea recibir y si le convence el producto, buscará información sobre la empresa, fundamentalmente para ver si es un centro especializado en formación, valorando la situación de la empresa en el sector. Por eso, la información que se estudia es aquella que genera confianza en el alumno para que así escoja este centro para realizar su curso.
Contenidos comercialies. Información sobre cursos en venta, para elegir el curso que se adapte a las necesidades.
Contenidos corporativos. Información sobre la empresa para que el usuario conozca quién le vende y generar seguridad y confianza en el sitio Web.
Cuarta fase - Realizar la compra, Information use behaviour (Wilson 2000): Consiste en el acto físico y mental de incorporar la información al conocimiento. Mentalmente se compara la nueva información con la antigua y se decide qué, donde y cómo comprar. Los parámetros estudiados son aquellos que generan fiabilidad y ayudan al futuro alumno a decidirse por compra el curso.
El censo total de Web recuperadas es de 183, las cuales se obtienen de la siguiente manera:
Los resultados se encuentran en la tabla 1 donde se muestran las relaciones porcentuales entre páginas y parámetros analizados.
| Primera fase. Reconocimiento de las necesidades. Information behaviour | ||
|---|---|---|
| COLORES | Azul | Otros colores |
| 52% | 48% | |
| SI | NO | |
| CONTENIDOS MULTIMEDIA | 99% | 1% |
| LENGUAJE | 97% | 3% |
| MÚSICA/VOZ EN OFF | 21% | 79% |
| Segunda fase. Reunir información. Information seeking behaviour | ||
| TIEMPO DE DESCARGA | 97% | 3% |
| INFORMACIÓN ESTRUCTURADA | 100% | 0% |
| ESTRUCTURA DE NAVEGACIÓN. | Solo horizontal o solo vertical | Combinación de menÚs |
| 50% | 50% | |
| ACCESSO RÁPIDO | 80% | 20% |
| FUNCIONAMIENTO | 78% | 22% |
| PERSONALIZACIÓN | 30% | 70% |
| OTROS IDIOMAS | 29% | 71% |
| BUSCADOR | 39% | 61% |
| Tercera fase. Análisis de contenido. Information searching behaviour: Contenidos comcerciales | ||
| PRESENTACIÓN DE CURSOS | 96% | 4% |
| DESCRIPCIÓN DE LOS CURSOS | 85% | 15% |
| CATÁLOGO DE CURSOS | 92% | 8% |
| PRECIO DE LOS CURSOS | 41% | 59% |
| ENLACES EXTERNOS | 48% | 52% |
| INFORMACIÓN RELACIONADA | 45% | 55% |
| Contenidos corporativos | ||
| INFORMACIÓN DE LA EMPRESA | 96% | 4% |
| IMAGEN CORPORATIVA | 97% | 3% |
| INFORMACIÓN ADICIIONAL | 79% | 21% |
| CORREO ELECTRÓNICO | 81% | 19% |
| MAPA DE LOCALIZACIÓN | 57% | 43% |
| Cuarta fase. Hacer la compra. Information use behaviour | ||
| CERTIFICACIÓN | 64% | 36% |
| VENTA DIRECTA | 29% | 71% |
| FORMULARIO DE PETICIÓN | 32% | 68% |
| FORMULARIO DE COMPRA | 34% | 66% |
| MENSAJE DE SEGURIDAD | 19% | 81% |
| INFORMACIÓN DE OTROS USUARIOS | 14% | 86% |
Al estudiar los resultados se ve el Comportamiento de la información (Spink y Currier 2006), entendiendo ésta como el comportamiento humano en relación a las fuentes y canales de información. Internet es una fuente de información tanto activa, con la que se puede interactuar (comprar), como pasiva, mucha información que no llega a utilizarse (publicidad). La metodología empleada muestra los resultados obtenidos en lo sitios de venta de teleformación siguiendo las fases establecidas para el comportamiento de la información.
En la primera fase se analizan aspectos que llevan al comprador a reconocer el site como el que va a responder a sus necesidades de formación, para lo cual se analizan aspectos del comportamiento de la información en la Web evaluando la primera impresión que produce el sitio: los aspectos visuales, como son los colores y los contenidos multimedia, auditivos; mÚsica o voz en off. Es de sobra conocido el efecto de la mÚsica en los compradores -las grandes superficies comerciales la usan adecuadamente-, al igual que la voz, llevando a los compradores al producto en venta. Finalmente, dado que se trata de una página con información, es imprescindible que el lenguaje sea claro y preciso para que sea entendido por cualquier persona.
En la tabla 1, en el caso del color, bajo el epígrafe “otros colores” se incluyen: gris 16%, rojo 9%, verde 8%, naranja 6%, negro 3%, amarillo y blanco 2% y morado y marrón 1%, pero el que domina es el azul en diferentes tonalidades.
Las plataformas de teleformación españolas dan mucha importancia a la imagen, con muchas fotos, dibujos, animaciones, así como al lenguaje, claro y directo, pero no acaban de ver la importancia del sonido para captar alumnos en la Red.
La segunda fase de localización de información en sitios de formación on line, es el proceso de inicio de bÚsqueda de ciertos contenidos que dará paso a la tercera fase de bÚsqueda específica de información. En este caso se evalÚan los aspectos que facilitan la localización de información, clave en el proceso de compra, ya que permite al comprador pasar a la tercera fase al tomar la decisión de iniciar el proceso de bÚsqueda de información con intención de realizar el curso en este sitio.
Los resultados muestran que se han cuidado mucho los aspectos técnicos de acceso a la información tales como el tiempo de carga o el funcionamiento. Pero parece que aspectos como la presencia del buscador o la personalización no son considerados como se debiera; sobre todo la opción de navegar en varios idiomas por el site es un tipo de personalización que se analiza separadamente del resto dada la importancia que tiene, ya que una de las posibilidades que brinda Internet es el acceso a todos los países; por tanto la posibilidad de varios idiomas aumenta el nÚmero de posibles alumnos. De entre todos los sitios que permiten la personalización llama la atención que Éniac Formación es la Única que, permitiendo cambios en el tipo de letra, etc., no permite la posibilidad de elegir idioma.
El comercio de formación ha entendido claramente la necesidad de organización de los contenidos ya que el 100% presenta la información estructura, concretamente en menÚs: horizontal el 35% , vertical el 15% y la otra mitad presenta menÚs combinados, el 49% horizontal y vertical simultáneamente, y sólo una página, Piquer Enseñanza y Formación, con menÚs vertical y en forma de árbol (en concreto en su página de inicio presenta un menÚ arborescente, dado que este tipo de estructura es muy usada en la enseñanza, nada más entrar, con un simple golpe de vista sitÚa al usuario en un centro docente).
En la tercera fase, cuando el usuario inicia el proceso de bÚsqueda de información más detallado y cuyo resultado es clave para realizar el siguiente paso a la fase en la que se produce la compra -por tanto la información evaluada es la que se refiere específicamente al producto y a la empresa-, se analiza el comportamiento de la información que se presenta en el sitio para generar confianza y seguridad.
Los contenidos comerciales en general están muy bien indicados, pero menos de la mitad de las Web no indican el precio del producto, ni información más detallada del curso, por ej: programa, bibliografía, etc y tampoco incluyen enlaces a otros sitios con información relacionada.
Los contenidos corporativos son más valorados en general que los del producto; está claro que en este caso la empresa tiene que mostrar muy buena imagen para captar alumnos para sus aulas virtuales. Sin embargo, el mapa de localización es el aspecto menos cuidado, bien porque sean empresas virtuales o porque el empresario no lo considere. A los usuarios siempre les atraen más los centros físicos que acceden a la Red frente a las empresas virtuales al 100 %.
En la Última fase, cuando, como indican Spink (Spink y Cole 2006), se reÚne y se usa la información recuperada -es decir se realiza la compra- de los parámetros estudiados, el más usado (64%) es la certificación, bien sea a través de empresas certificadoras, o avalada por universidades o por la administración pÚblica. El resto de características estudiadas la presentan menos de la mitad de las Web estudiadas, pero sobre todo llama la atención que menos del 20% incluyan mensajes de seguridad e información aportada por otros usuarios, aspectos muy importantes que generan fiabilidad en el comprador y pueden ser muy importantes a la hora de tomar la decisión de matricularse.
Finalmente lo que más sorprende es la venta directa (cuando se puede matricular, adquirir los materiales del curso y pagar por la Red) con un 29% de resultados positivos; es cuanto menos llamativo que se use Internet para dar clases, pero no para pagar el curso.
El comercio electrónico de la formación en línea responde muy bien a las necesidades de los futuros alumnos, pero se han puesto de manifiesto aspectos claramente mejorables como son: mÚsica y voz en off, la personalización – especialmente la opción de otros idiomas- la presencia de un buscador en el sitio, incluir el precio de los cursos, o el mapa de localización de los centros. En definitiva, las tres primeras fases del proceso de compra valoran notablemente los comportamientos informacionalmente humanos, cuidando mucho la imagen de sus sitios, la localización y organización de la información. Sin embargo la Última fase, cuando se realiza la compra, es la peor cuidada. El uso de la información, compra del curso, es el aspecto informacional que hay que mejorar claramente en la venta de curso en línea, con la presencia de mensajes de seguridad, etc, que generan que el comprador considere el sitio seguro y fiable.
La teleformación española se caracteriza por cuidar mucho aspectos informacionales referidos al comportamiento de la información que el usuario recibe de manera pasiva, es decir a primera vista.
Queda demostrado que el comercio electrónico de teleformación centra el diseño de sus sitios Web en el comportamiento humano de la información, tratando de captar alumnos ofreciendo la información que necesitan en el momento en que lo necesitan.
Los tipos de comportamiento de la información que participan en la venta en línea son: (Information behaviour) al entrar en el sitio, (information seeking), al iniciar el proceso de localización de información, la bÚsqueda de información, (information searching), al analizar los contenidos de los sitios localizados para encontrar el curso deseado y la garantía de la empresa y finalmente el uso de la información, (information use), para comprar el curso.
Este trabajo ha contado con la ayuda financiera del proyecto SEJ 003, recibida de la Junta de Extremadura y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional. Queremos agradecer los comentarios de Ana Castillo y de los editores de la revista.
M. Rosario Fernández Falero es profesora del departamento de Información y Comunicación de la Facultad de Biblioteconomía y Documentación de la Universidad de Extremadura (España), es Licenciada en Ciencias Químicas, especialidad Industriales y Doctora por la Universidad de Extremadura. Dirección de contacto rferfal@alcazaba.unex.es
Diego F. Peral Pacheco es profesor del Departamento de Información y Comunicación de la Facultad de Medicina de la Universidad de Extremadura (España), es Licenciado en Antropología y en Medicina y Cirugía y Doctor por la Universidad de Extremadura. Dirección de contacto diego@unex.es
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© the authors 2011. Last updated: 11 March, 2011 |
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