Análisis de la información sobre identidad visual y comunicación corporativa en los sitios web: un estudio sobre los bancos y cajas de ahorros en España

Introducción

Desde el surgimiento de la era de Internet, muchas compañías han utilizado la web como una vía de trasmisión de la información corporativa a sus stakeholders. Los sitios web corporativos sirven no sólo como un medio donde las empresas pueden plasmar su identidad, sino también como un canal de comunicación bidireccional (Tzokas y Soren 2004). El crecimiento en el número de internautas y la creciente facilidad de acceso a la red desde múltiples plataformas hace que Internet se haya convertido ya en un medio casi imprescindible en las acciones de comunicación corporativa, y es por ello que su gestión está adquiriendo cada vez una mayor importancia dentro de la estrategia empresarial (Topalian 2003).

La gestión de la identidad visual y la comunicación corporativa es una herramienta necesaria para el control de la imagen que se proyecta al exterior. Dentro del sector bancario este objetivo es particularmente relevante por múltiples razones. En primer lugar, se trata de un sector en el que los clientes apenas perciben diferencias entre los productos y servicios ofrecidos por las entidades (Wilkinson y Balmer 1996). En segundo lugar, la crisis económica actual y los problemas de solvencia de algunas entidades han hecho que se genere un clima de incertidumbre y desconfianza hacia el sector en general. Finalmente, los múltiples movimientos de fusiones y absorciones conllevan la necesidad de crear o modificar la identidad de muchas entidades y comunicarla adecuadamente. Una correcta gestión ayudaría a transmitir sus principios y valores corporativos, facilitando a los grupos de interés el reconocimiento y asociación de la entidad a dichos valores, permitiendo que los propios empleados se identifiquen mejor con la compañía, y mejorando en último término la imagen y reputación (Suvatjis y de Chernatony 2005; van den Bosch et al. 2006). En este sentido, es necesario ser especialmente cuidadoso con la información que se publica en los sitios web, ya que supone hacer visible la identidad deseada por las entidades.

Si bien existen trabajos que analizan la identidad visual o la comunicación corporativa, apenas hay estudios que se centren de manera específica en los sitios web y que se sitúen en el presente contexto de cambio que vive el sector en la actualidad. Para ello en este estudio comenzaremos analizando la presencia de elementos de identidad visual y comunicación transmitidos por las entidades a través de sus páginas web. Posteriormente, analizaremos si las diferencias existentes entre bancos y cajas de ahorro en España se plasman en estrategias de identidad y comunicación diferenciadas; y finalmente pondremos en relación los elementos de comunicación corporativa presentes en el sitio web corporativo con el tráfico recibido y el número de enlaces a dicha página.

La estructura del trabajo partirá de una revisión de la literatura más relevante sobre la identidad visual y la comunicación corporativa, y su situación concreta en el contexto de los bancos y cajas de ahorros en España. Posteriormente se describirá el estudio empírico realizado, se mostrarán los principales resultados y se extraerán una serie de conclusiones de utilidad para la gestión en el que se señalarán las principales limitaciones que guían las futuras líneas de investigación.

Revisión de la literatura

La identidad visual

La identidad visual se concibe como el conjunto de elementos visuales por los que una audiencia es capaz de reconocer a una organización y distinguirla de otras (Melewar 2003). En este sentido, la identidad visual incluye todos los aspectos visuales que sirven a la organización para autopresentarse ante sus stakeholders, y es por ello que también se le suele denominar habitualmente como simbología de la organización.

Bajo esta definición, la identidad visual es un concepto muy amplio que podría abarcar a cualquier elemento visual, siempre que dicho elemento sea asociado a la compañía por los grupos de interés. Debido a este carácter tan abierto, no existe una clasificación completa y consensuada acerca de los elementos que deberían integrarla. En cualquier caso, la mayoría de los autores sí señalan una serie de aspectos comunes como son aquellos relacionados con el logotipo y el eslogan, la tipografía y los colores corporativos (Dowling 1986; Olins 1989; Melewar y Jenkins 2002).

En relación al primero de ellos, el logotipo es sin duda uno de los elementos primarios más importantes de la estrategia de identidad visual en una organización, y Hutton (1997) lo considera como un depósito de asociaciones de marca. El logo representa por su nombre, forma y colores una serie de valores que la organización trata de transmitir. La consistencia en su utilización resulta de gran relevancia, y por ello debe emplearse en todos los medios de comunicación con sus grupos de interés, manteniendo a su vez la coherencia con las características de cada uno de los medios (Lentschner 2001) incluso cuando la marca opera en un mercado global (Kapferer 1992; Hynes 2009).

El eslogan es también un elemento habitualmente considerado dentro de la gestión de la identidad visual. Sirve como un descriptor que encaja en la filosofía de la compañía, y que trata de reflejar la promesa de la marca, la experiencia y las expectativas hacia la misma. Un buen eslogan debería servir para diferenciar a la empresa de la competencia, y es por ello que suele también estar presente junto al logo en muchas de las comunicaciones de la empresa (Freeman 2005). Otros elementos relacionados con la identidad visual, y citados en menor medida en estudios precedentes, son la existencia de una tipografía determinada o de unos colores corporativos específicos. Una correcta gestión puede permitir a los consumidores y otros grupos de interés reconocer a la empresa que está detrás de estos elementos, y por ello muchas empresas elaboran manuales de identidad que recogen la consistencia y el cuidado en la presentación de estos elementos, tanto en las instalaciones propias de la empresa, como en los documentos de la organización y en las campañas de comunicación internas y externas (Jordá-Albiñana et al., 2009).

Desde un punto de vista más amplio, otros autores señalan que la identidad visual abarca también la estética de la entidad que se deriva de la arquitectura o el diseño de sus establecimientos, sus obras de arte, e incluso la apariencia de sus propios empleados (Kirby y Kent 2010). La idea clave del diseño es crear una expresión física de la marca, algo en línea con el concepto de servicescape en el que se tratan de recoger los aspectos sensoriales y del ambiente generado en las instalaciones de la compañía (O’Cass y Grace 2004).

Los aspectos visuales permiten crear percepciones de calidad, en especial cuando hay ausencia de otro tipo de señales (Henderson et al. 2003). A modo de síntesis, van den Bosch et al. (2006), afirma que la gestión de la identidad visual está encaminada a la consecución de cuatro posibles objetivos: en primer lugar, permite a una organización alcanzar visibilidad y reconocimiento en el mercado, mostrando una identidad que acredita su existencia. En segundo lugar, constituye un símbolo para los stakeholders que repercutirá positivamente sobre la imagen y reputación corporativa. En tercer lugar, la identidad visual muestra la estructura de la organización al exterior, permitiendo visualizar tanto su coherencia como las relaciones entre las diferentes divisiones o unidades. Finalmente, la identidad visual tiene una función interna permitiendo que los propios empleados se identifiquen con su empresa. Desde una perspectiva similar, Melewar, Hussei y Srivoravilai (2005) señalan que los elementos de identidad visual sirven para comunicar la filosofía corporativa y la personalidad de la organización.

La comunicación corporativa

Junto con la identidad visual, las organizaciones deben establecer un proceso controlado de su comunicación corporativa. Este proceso implica definir una serie de medios o canales de comunicación y el tipo de información relativa a la compañía que se va a transmitir. De manera general, la comunicación corporativa recoge el “proceso a través del cual los stakeholders perciben que se forma la identidad, imagen y reputación de la compañía” (Balmer y Gray 2000). A diferencia de las actividades individuales de comunicación, la comunicación corporativa es un proceso mucho más complejo donde todo lo que la empresa dice y hace implica un flujo de comunicación (Baker y Balmer 1997). Existen así múltiples formas y medios por los que se puede transmitir la comunicación tales como la publicidad, las relaciones públicas, las cuentas anuales, la documentación interna o los sitios web corporativos (Goodman 2001; Karaosmanoglu y Melewar 2006).

Dentro de la dimensión de comunicación se suelen realizar diversas clasificaciones. Por un lado, se puede diferenciar entre canales de comunicación internos que están dirigidos a un público perteneciente a la propia organización, y canales de comunicación externos dirigidos a consumidores, accionistas y otros grupos de interés fuera de la organización. Por otro lado, se puede hablar de un tipo de comunicación de carácter formal, como aquella información sistematizada, estructurada y recogida generalmente en forma de documentos, frente a una comunicación informal en la que no existe un proceso automatizado o estructurado. Miles y Mangold (2004) utilizan conjuntamente estas dos clasificaciones para caracterizar cuatro categorías de comunicación. Así, ejemplos de comunicación de carácter interno y formal serían los sistemas de dirección de recursos humanos o sistemas de relaciones públicas; la comunicación de carácter interno e informal sería la realizada por los trabajadores, directivos y la cultura corporativa a todo el personal de la empresa; la comunicación externa y formal la integraría fundamentalmente la publicidad; y por último la comunicación externa e informal estaría principalmente compuesta por el boca-oído a los consumidores y otros grupos de interés.

Centrando este último punto y desde una perspectiva similar, se puede hablar también de comunicaciones de carácter controlado, que son aquellas gestionadas por la organización a través de una serie de acciones planificadas, frente a las comunicaciones de carácter incontrolado, que pueden derivarse por ejemplo de los mensajes que los empleados transmiten sobre la empresa de manera particular y que quedan fuera del alcance de la supervisión y control de la propia organización (Melewar 2003). En sentido estricto, este último tipo de comunicaciones incontroladas no suele integrarse dentro del sistema de identidad corporativa de la organización precisamente por quedar fuera del alcance de la compañía. En cualquier caso, sí se debe analizar el ruido generado por interlocutores externos acerca de la empresa, e intentar canalizarlo en lo posible ya que todo ello puede tener un efecto en la imagen de la organización (Kapferer 2004; Karaosmanoglu y Melewar 2006). Desde este punto de vista, la presencia de las empresas en redes sociales debe obedecer no sólo a objetivos de notoriedad, o de cercanía y democratización de la estrategia de la compañía, sino también a gestionar de manera positiva la comunicación acerca de la organización por fuentes ajenas a ésta (Cocheo 2009).

En muchos sectores como el bancario, el tipo de información que se comunica puede también clasificarse en función de su carácter interno o externo. En este sentido, la información puede venir proporcionada por una fuente interna a la propia entidad (ej. las caja de ahorros elaboran documentos para transmitir las acciones realizadas en su obra social), o bien puede provenir de una organización externa (ej. informe de auditoría realizado por una organización independiente). Ambos tipos de información se complementan, y las compañías saben que la información de fuentes externas se percibe como un elemento de mayor credibilidad que la relativa a fuentes internas. Dicha información es especialmente importante en este tipo de sectores donde la confianza en la entidad es fundamental para la relación (Loonam y O’Loughlin 2008).

La comunicación corporativa es una herramienta estratégica y debe tener un papel central dentro de la estrategia general de negocio de la compañía (Winner 1993; Dolphin y Fan 2001). Para Balmer y Greyser (2006), la comunicación corporativa es uno de los seis elementos del marketing corporativo, y sirve para transmitir la información de la empresa que permita a la compañía crear notoriedad e imagen sobre “quién es” y “qué hace” (Biloslavo y Trnavcevic 2009). Debido a la multitud de canales por los que dicha información se puede transmitir, es necesaria una coordinación donde se alineen los símbolos, mensajes, procedimientos y comportamientos de la organización (Haynes 1990; Cornelissen, Lock y Gardner, 2001). Así, debe existir coherencia en la comunicación de estos elementos en todos los públicos a los que vaya dirigido, sean internos o externos, y sea a través de procedimientos formales o informales. Las actividades de comunicación están así interrelacionadas, y la coherencia es importante no solo entre los diferentes medios y públicos, sino también en los diferentes países en los que está presente la organización. (Gylling y Lindberg Repo 2006).

Situación dentro del sector financiero en España: transmisión de la identidad visual y comunicación corporativa a través del sitio web

Dentro del sector bancario, la gestión de la identidad visual y la comunicación corporativa está tomando cada vez una mayor relevancia (Bielski 2006). Los sitios web, al igual que las oficinas bancarias, suponen un espacio físico o virtual en el que la entidad debe crear una experiencia de consumo, y que debe ser gestionada de una manera holística, junto con el resto de medios por los que se transmite la identidad visual y la comunicación de la organización. Desde el punto de vista de la investigación, la mayoría de los trabajos sobre el sector bancario en España lo han hecho desde la perspectiva de la imagen corporativa, esto es, desde la percepción que los usuarios de estos servicios y otros stakeholders tienen de las entidades (Flavián, Guinalíu y Torres 2005; López et al. 2010). Sin embargo, no han sido muchos los estudios que se dirigen a analizar la identidad visual y la comunicación corporativa de manera específica en este sector. Hay autores como de la Cuesta et al. (2006) que han analizado la información de carácter social proporcionada por las entidades, y artículos como el realizado por Hernández et al. (2010) que analizan la calidad de los sitios web corporativos, pero no hay trabajos que se hayan centrado propiamente en la identidad visual y comunicación corporativa a través de los sitios web en este tipo de entidades.

El sector bancario en España tiene unas características propias y vive una situación en la actualidad que lo hace diferente del resto. En este sector, y al margen de otras figuras como las cooperativas de crédito, conviven fundamentalmente dos tipos de entidades: bancos y cajas de ahorros. Ambas entidades compiten básicamente en el mismo mercado financiero, sin embargo, existen diferencias en su naturaleza que tienen su reflejo en cuestiones como la misión, estrategia o comunicación corporativa. Así, los bancos son sociedades anónimas propiedad de sus accionistas y su objetivo principal es la obtención de una rentabilidad económica para éstos. Por el contrario, las cajas son sociedades limitadas de carácter fundacional que no tienen dueños propiamente dichos, sino gestores, y entre cuyos objetivos se encuentran también aspectos sociales como servir a las personas que no habrían podido acceder a servicios bancarios (inclusión financiera), reducir las desigualdades regionales o proporcionar estabilidad al sistema financiero (Schmidt 2009; Silver 2009). En España, las cajas surgieron a partir de los montes de piedad, con una actividad muy focalizada en la captación de depósitos para el ahorro de familias y pequeños negocios, y limitada a operar en una determinada región. Como consecuencia de esta diferente orientación así como de una severa normativa hasta la desregulación que tendría lugar a partir de los años 70, los productos y alcance geográfico de éstas quedó muy limitado frente a la libertad de expansión y el rango completo de actividades ofrecido por los bancos (Salas y Saurina 2002; Fuentelsaz et al. 2006).

La cuestión es si estas diferencias se plasman en una diferente identidad visual y comunicación entre bancos y cajas de ahorros, y si dichas diferencias se reflejan a través de su presencia en el sitio web. Por un lado, hay muchas voces que apuntan a que hoy en día apenas existen diferencias en la operativa de bancos y cajas. A partir de la desregulación, las cajas han pasado a ofrecer una cartera de productos similar a los bancos, a expandirse geográficamente y ganar productividad (Fuentelsaz et al.2002; Crespi et al. 2004; Illueca et al. 2009). Esta convergencia se ha traducido en una escasa diferenciación entre tipos de entidades, desde este punto de vista, la gestión de identidad visual y comunicación, y su expresión a través del sitio web corporativo, no debería ser especialmente diferente entre ambos tipos de entidades, y más en el momento presente, en el que las cajas españolas están reconvirtiéndose en bancos.

Frente a esta opinión, hay autores que defienden que los valores centrales de las marcas deben permanecer enraizados a su origen (Urde 2009), ya que podría afectar a su autenticidad percibida a través de la comunicación de sus valores (Greyser 2009), creando disonancia corporativa entre la dirección y los stakeholders externos (Bernstein 2009). Así las cajas de ahorros, por su mayor vinculación con el territorio en el que han operado históricamente frente a los bancos, podrían haber centrado en mayor medida su identidad visual en elementos asociados a las regiones o provincias en las que operan. Además, y debido a su carácter social frente al puramente comercial de los bancos, podrían mostrar un estilo diferente de comunicación más centrado en los beneficios sociales que en la propia promoción de sus productos o servicios (de la Cuesta y García 2001; Bryson 2008; San José et al. 2011). De la Fuente y Quevedo (2003) ponen de manifiesto que los bancos quedan más ligados a aspectos como la solvencia, eficiencia o innovación, frente a las cajas que se vinculan más a aspectos sociales o desarrollo de la comunidad. De manera específica en los sitios web corporativos bancarios, Hernández et al. (2010) muestran que las cajas ofrecen, en general, una mayor calidad de contenido y una mayor interactividad a través de su web, lo que se traduce en una mayor diversidad de información y referencia a canales de comunicación que los bancos. Además, estos mismos autores muestran la existencia de una relación entre la calidad del contenido y el tráfico web recibido, lo que resulta de gran interés para la práctica empresarial ya que indica qué tipo de aspectos son más valorados por los internautas. En este sentido, He y Balmer (2007) destacan que el estudio de la identidad debe ir más allá de una simple perspectiva de auditoría, y que debe conectarse con medidas de resultados. En el caso de la información en un sitio web, unas medidas de los resultados pueden ser la cantidad de visitas o el número de enlaces externos.

De esta forma, hemos considerado interesante plantear el estudio en torno a tres cuestiones de investigación. La primera de ellas iría dirigida a conocer qué tipo de elementos de identidad visual y comunicación son los más utilizados por las entidades en España a través de su sitio web. La segunda cuestión, consistiría en saber si las diferencias existentes entre bancos y cajas de ahorros en España, se transmiten en identidades visuales y comunicaciones diferenciadas. Finalmente, la tercera de las cuestiones trataría de analizar la importancia del tipo de información colgada en la web, poniéndola en relación con el tráfico y el número de enlaces a la página:

¿Qué tipo de elementos dentro de la gestión de la identidad visual y la comunicación corporativa tienen una mayor presencia en los sitios web?

¿las diferencias entre bancos y cajas de ahorros en su naturaleza, misión, etc. se plasman en identidades visuales y comunicaciones diferentes a través de su sitio web corporativo?

¿Existe relación entre el tipo de información que muestran las entidades y el tráfico web o el número de links externos?

Estudio realizado

El objeto de estudio en este trabajo se centra en el análisis de la información relativa los elementos de identidad visual y comunicación corporativa de las entidades bancarias comunicados a través de su página web. Para la elección de las entidades bancarias a estudio se partió de los listados confeccionados por la Asociación Española de Banca (AEB) y la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA). No se han incluido en el estudio las cooperativas de crédito, ya que se observó que se trataba de entidades en cuya página web se utilizaba con frecuencia una misma estructura común, ofreciendo información en muchos casos indiferenciada del conjunto de cooperativas de crédito a través del servicio Ruralvía. Tampoco se han tenido en cuenta en el análisis las entidades que no ofrecían una web en español, ya que se centraban en el consumidor extranjero; ni tampoco aquellas entidades especializadas que estaban estrechamente vinculadas con una entidad principal no especializada. En total, la muestra estuvo así compuesta por 82 entidades de las cuales 42 son bancos y 40 cajas de ahorros.

El análisis de cada página web de las entidades implicó el estudio de los elementos e información proporcionados en dicho sitio web que estaban relacionados con la identidad visual y la comunicación. Esto incluía todo tipo de informes y documentos que las entidades colgaban en su página, tales como los informes financieros anuales, memorias, informes de responsabilidad corporativa, etc. Este aspecto permitía solventar una limitación de trabajos en la literatura previa, bien centrados exclusivamente en el análisis de informes anuales o bien centrados en la información contenida en la web sin considerar dichos informes o material adicional. El estudio de la información se realizó a través de un análisis de contenido, ya que esta metodología es especialmente adecuada para la investigación de textos y su clasificación en diferentes categorías conforme a un criterio seleccionado (Krippendorff 1990), y por ello ha sido frecuentemente utilizada en la literatura precedente de identidad corporativa (Cornelius et al., 2007; Haniffa y Hudaib 2007). Para llevar a cabo esta tarea fue necesario definir de partida un criterio de clasificación de los elementos de identidad, y posteriormente ir adecuando esa clasificación a la información analizada en caso de que fuera necesario (Florek et al. 2006; Rowley 2009). En nuestro trabajo se partió de los elementos señalados en la revisión de literatura previa, ordenados en grandes grupos en función de su relación con la identidad visual, con los canales de comunicación utilizados por la entidad, y por el tipo de información proporcionada. Esta clasificación fue así redefiniéndose para adaptarse a la información obtenida durante el análisis, y albergar a nuevas variables que podían resultar de interés en el estudio.

Siguiendo las indicaciones de Bakeman y Gottman (1986) se consideró necesario establecer un sistema de formación y control de los observadores. Así, se realizó un primer estudio de algunas de las entidades con objeto de discutir las incidencias más relevantes y obtener un criterio consensuado. Posteriormente, y conforme se realizaban los análisis de las entidades, se establecieron reuniones periódicas para comentar las nuevas incidencias y afinar los criterios de clasificación. Cada entidad fue analizada por dos observadores de manera independiente y los coeficientes de concordancia en las categorías analizadas fueron en todos los casos superiores al 90%. El alto grado de acuerdo se justifica por que la mayor parte de la codificación no requiere una interpretación de la información, sino que se basa simplemente en contabilizar si una información concreta aparece o no en el sitio web. No obstante, existían categorías donde surgieron dudas, debido a que se trataba de aspectos que no eran explícitamente citados pero sí se referían a algún tipo de información de las categorías. En los casos en los que surgían dudas o discrepancias, se realizaban reuniones para revisar dichos aspectos y discutirlos hasta llegar a un acuerdo consensuado. No se encontró ningún tipo de patrón sistemático de diferencias entre observadores. En cualquier caso, las cifras obtenidas en los coeficientes de concordancia se consideran aceptables para este tipo de metodología (Perreault y Leigh 1989; Neuendorf 2002; Ingenhof y Fuhrer 2010) y están en línea con trabajos similares en la literatura previa (Perry y Bodkin 2000; Gram 2007). El análisis de la información fue realizado entre mayo y noviembre de 2010, y debido al carácter dinámico de los sitios web, cada entidad fue analizada por los dos observadores durante el mismo periodo de tiempo.

Resultados obtenidos

El proceso de análisis de contenido de los sitios web nos llevó a clasificar la información en función de su relación con la identidad visual y la comunicación corporativa. Si bien estos elementos están ciertamente interrelacionados, se trató de ordenarlos conforme al aspecto con el que guardaran una mayor vinculación. En la tabla 1 se recogen las categorías encontradas que van a servir como variables en el estudio, y que en su conjunto conforman la herramienta de análisis de identidad visual y comunicación corporativa de este trabajo.

De manera general, podemos observar que la herramienta de análisis que aquí se propone consta de 13 variables referentes a la identidad visual y 45 relativas a la comunicación corporativa. Con respecto a las variables de la identidad visual, éstas han sido a su vez agrupadas en 2 grandes categorías: la primera de ellas hace referencia a aspectos como el logotipo o el eslogan, mientras que la segunda categoría recoge los aspectos relacionados con la estética, tales como fotos de los elementos principales y representativos de la entidad o videos corporativos. En relación a la comunicación corporativa, se han utilizado clasificaciones de la comunicación centradas primero en el tipo de canales existentes entre los stakeholders y la entidad; y posteriormente centradas en el tipo de información que se proporciona en la página. ésta última ha sido a su vez clasificada en función de su procedencia de fuentes internas o externas a la propia entidad. Por último, también se ha analizado la presencia controlada de las entidades en las principales redes sociales que operan en España.

Identidad visual

En la tabla 2 se muestran los porcentajes de las entidades analizadas que mostraban información en cada categoría, tanto de manera general como desglosado para los bancos y cajas.

Dentro del grupo de aspectos relacionados con el logotipo y el eslogan, la categoría más frecuente fue la coherencia en los colores entre dicho logo y el propio sitio web de la entidad. El 92,6% de las entidades analizadas mostraban así una clara coherencia entre estos elementos. A mucha distancia, aparecieron categorías como la existencia de un eslogan claro (29,3%) y la presencia de variantes en el logotipo (24,4%). Por último, las categorías relativas a la disponibilidad en la web de un manual de identidad visual o la referencia a una tipografía concreta tuvieron una frecuencia del 3,6% en las entidades analizadas. Con respecto a los aspectos relacionados con la estética, se encontraron fundamentalmente fotos y vídeos de diversos tipos acerca de la entidad. Se observó que los más utilizados eran los referidos a la arquitectura, con fotos de las sedes y los edificios más emblemáticos de la entidad (58,5%), así como fotos de directivos (47,5%), oficinas (45,1%) y empleados (32,9%). En dicha tabla también se observa que el 13,4% de las entidades colgaban en su web un vídeo corporativo, si bien en alguno de los casos dicho vídeo sólo hacía referencia a las acciones de responsabilidad social corporativa realizadas por la entidad. Finalmente, el 8,5% de las entidades analizadas permitía acceder a una galería de fotos en las que se recogían de manera global todos los elementos anteriores.

Con respecto a la comparativa entre bancos y cajas, se han analizado las diferencias en las frecuencias para cada categoría a través de test no paramétricos de la Chi-cuadrado. En aquellas situaciones en los que la frecuencia de cada escenario era como mínimo de 10 casos se utilizó el test Chi-cuadrado de Pearson, mientras que en aquellas ocasiones en los que no se cumplía dicho condicionante se utilizó como alternativa el estadístico exacto de Fisher, tal y como se recomienda en la literatura (Pallant 2007). La tabla 2 permite observar que ninguna de las diferencias resulta estadísticamente significativa. En cualquier caso, resulta llamativo ver que en 10 de 12 de las categorías encontradas las cajas ofrecen más elementos de identidad visual que los bancos.

No obstante, el análisis de contenido no se ciñó exclusivamente a una clasificación y recuento de las categorías encontradas, sino que supuso además indagar en la información relativa a cada uno de los aspectos analizados. Así dentro de la categoría referida a la coherencia de los colores, resultó interesante comprobar que en la mayoría de los casos las entidades utilizaban colores en tono oscuro para sus logotipos y diseños web. De hecho, los más frecuentes eran el azul (presente en el logotipo del 45,1% de las entidades analizadas) seguidos por el blanco (40,2%), el verde (34,1%) y el rojo (26,8%). En cualquier caso, debe matizarse que los colores analizados mostraban tonalidades con diferente grado de intensidad. La decisión en lo referente a la forma y colores del logotipo era en algunos casos explicada en la propia web. Así por ejemplo, el banco ABN AMRO hace referencia a sus valores corporativos utilizando como emblema un escudo, que simbolizaría la seguridad, y los colores verde y amarillo que tratarían de reflejar la estabilidad y el optimismo. Muchas de las cajas utilizan como colores corporativos los colores de la bandera local así como elementos característicos de la región. En este sentido, BBK utiliza los colores de la bandera del País Vasco, Caja Madrid incorpora un oso como icono distintivo de su ciudad de origen, y Caja Canarias simboliza en su emblema a la palmera canaria y las siete islas.

Con respecto al eslogan, éste es un elemento que trata de reflejar la promesa de la marca, y permite conocer el posicionamiento que desea conseguir la entidad. Al igual que en el caso de los colores corporativos, resulta complejo contabilizar con precisión los valores corporativos a los que se refiere un eslogan. En cualquier caso, y tal y como se refleja en la tabla 3, sí se ha observado que muchos de los eslóganes hacían referencia al segmento principal al que se dirigen. Este es el caso de bancos cuyos principales clientes son empresas que hacen negocios con países determinados (ej. Aresbank, orientado a negocios con los países árabes) o banca dirigida a colectivos profesionales concretos (ej. Bancofar, el banco de los farmacéuticos).

De igual forma, llama la atención que muchos de los bancos hacen referencia a aspectos como el crecimiento, la innovación, o la confianza en la solvencia mientras que en las cajas de ahorros destaca especialmente la utilización de eslóganes en los que se enfatiza sobre todo la cercanía emocional a través de la participación del cliente en la estrategia de la empresa, o la estrecha relación entre cliente y entidad. Además, se puede observar como algunos de los eslóganes están en idiomas diferentes al castellano debido al target principal o mercado al que se dirigen. Si bien no ha sido recogido en las tablas mostradas anteriormente, el 29,3% de las entidades analizadas mostraban o daban la posibilidad de mostrar la información de su sitio web en inglés, frente al 11,0% en alemán, 6,1% en francés y 4,9% en portugués. Con respecto a los idiomas oficiales en España, tras el castellano la lengua más utilizada en los sitios web fue el catalán (17,1%), seguida del vasco (3,7%), el gallego (2,4%) y el valenciano (2,4%).

En relación a las variantes del logotipo, dichas variaciones suponían el uso de diferentes colores o la existencia de descriptores acompañando al logo. Estas variaciones tratan de diferenciar los productos o servicios dirigidos un tipo de clientela determinado, tales como jóvenes o jubilados, banca privada u otros colectivos. También en muchos casos se utiliza una variante del logotipo para la obra social de las cajas. En el marco actual de fusiones en el que se encuentran inmersas las cajas, resulta interesante ver como comienzan a aparecer los nombres y logotipos de las entidades acompañados por los de la nueva entidad en la que se integran. Es el caso por ejemplo de UNNIM o Banca Cívica.

Con respecto a los elementos de la estética, destacan especialmente las fotos de edificios o símbolos representativos de la entidad, tal como la Casa Encendida de Caja Madrid o la Ciudad Santander. En aquellas entidades más arraigadas a un determinado territorio, también resultó frecuente encontrar fotos relativas a los iconos más representativos de la región. Otras imágenes utilizadas en menor medida hacían referencia a clientes, sociedad en general y acciones de responsabilidad social corporativa.

Comunicación corporativa

De manera análoga procedimos a analizar las frecuencias de aparición de las variables de comunicación corporativa. Con respecto a los canales de comunicación, la tabla 4 muestra la existencia de cuatro elementos que suelen estar casi siempre presentes: información de contacto (95,1%), información sobre oficinas y cajeros (91,4%), call center a clientes (90,2%) y sala de prensa (89%). Existen también canales dirigidos exclusivamente a proveedores, medios de comunicación o personas en búsqueda de un empleo. Se observa así que el 64,6% de las entidades analizadas permitían a los candidatos enviar su curriculum, y el 50% de los sitios web ofrecía información sobre puestos de trabajo en la entidad o sobre la posibilidad de realizar prácticas. Algunos de estos elementos pueden ser comparados con los obtenidos por Hernández et al. (2010) cuyo trabajo se centró en la calidad del sitio web en el año 2007. Así, comparativamente se observa un aumento en la presencia de elementos como la información de contacto (del 85% al 95%), la sala de prensa (del 72% al 89%) o los foros para la interacción con grupos de interés (del 13% al 28%); mientras que entre las que más claramente se han reducido destaca la información sobre ofertas de trabajo (del 77% al 50%). Resulta lógico pensar que las entidades trabajan en conseguir cada día una mayor interacción con sus stakeholders. Por el contrario, no resulta tan sencillo encontrar explicación a las reducciones en la presencia de elementos en la web, y en el caso de las ofertas de trabajo quizás se deba a que resulte más eficiente la gestión de esta información a través de otros medios de comunicación. En cualquier caso, la comparativa de estos datos debe hacerse con mucha cautela, ya que no se utilizan exactamente las mismas muestras.

En relación a las diferencias entre bancos y cajas, la tabla 4 muestra que las cajas suelen presentar los canales de comunicación con más frecuencia que los bancos en muchas de las categorías. Estas diferencias son estadísticamente significativas en el caso de la sala de prensa, la figura del defensor del cliente, las hojas de reclamaciones y sugerencias, la información relativa a charlas y conferencias, revistas externas y foros dirigidos a grupos de interés.

Profundizando en los aspectos más llamativos, el análisis nos permitió observar como algunas entidades ofrecían servicios de ayuda en la navegación por la página corporativa. Este tipo de servicios tenía por objeto favorecer una comunicación fluida a través de la web, y en dichos servicios un elemento que ha aparecido en varias de las entidades analizadas es un asistente virtual. Para facilitar dicha comunicación también se observó cómo algunas entidades daban la posibilidad de abrir un chat, o de que el cliente escribiera su número de teléfono y la entidad le devolviera la llamada. En el extremo contrario, también se encontraron entidades que se limitaban a indicar en la web un teléfono o una dirección a la que dirigirse. También resultó llamativo observar como ciertas entidades daban la posibilidad de rellenar encuestas de satisfacción, tanto relativas a la percepción y actitud hacia la entidad en general como en relación al servicio ofrecido a través de su página web.

Centrando el análisis en el tipo de información proporcionada, y en relación a la información proveniente de fuentes internas, la tabla 5 muestra que las categorías más frecuentes son la información sobre las tarifas (82,9%), los informes anuales (80,4%) y los informes de gobierno corporativo (74,3%). Otras categorías que aparecían en más del 60% de las entidades consultadas fueron las relativas a la información sobre promociones (65,8%), la información de relevancia prudencial (64,6%) y los estatutos y reglamentos internos (63,4%). En relación a las fuentes externas, las más habituales fueron las referidas a la directiva MIFID (80,4%), informes de auditoría (70,7%), información de bolsa (63,4%) e información relativa a la prevención del blanqueo de capitales (62,2%). Resulta interesante observar que Hernández et al. (2010) en su estudio empírico realizado en el año 2007 encontró una mayor presencia en los sitios web de las cuentas anuales que en la actualidad (del 93% al 81%). Esto pudiera deberse a los peores resultados del sector obtenidos en los últimos años y la consecuente reticencia de las entidades a colgar esta información en su página web.

Con respecto a las diferencias entre bancos y cajas, en la información interna nuevamente se observó que las cajas ofrecían casi todas estas categorías de información con mayor frecuencia que los bancos. Las diferencias eran estadísticamente significativas en el caso de los informes anuales, informe de gobierno corporativo, información relativa a promociones, de relevancia prudencial, estatutos y reglamentos e informe RSC. Esta tendencia de que las cajas ofrezcan más información que los bancos también se plasmaba en el trabajo de Hernández et al. (2010). En relación a la información externa no se observaron claras diferencias entre bancos y cajas. Siendo menos estrictos y considerando diferencias al 10% de significación, se observa que las cajas ofrecen una mayor frecuencia que los bancos en la categoría de información referida al informe GRI. Precisamente en este aspecto, el trabajo de San José et al. (2011) mostraba que el 31,81% de los bancos analizados ofrecen información siguiendo unas normas estándar de presentación frente al 100% de la muestra de cajas de ahorros. Dicho trabajo analizaba una muestra internacional donde se incluían 8 entidades españolas.

Al margen de la cuantificación de las categorías encontradas, resultó también interesante observar que determinadas entidades ofrecían información de utilidad a clientes e inversores, ofreciendo servicios adicionales en la web como diccionarios financieros, guías fiscales o informes y recomendaciones en bolsa. También destacan acciones informativas específicas como la del banco Etcheverría y su índice bursátil “Gallaecia” de empresas gallegas que cotizan en bolsa.

Otras entidades trataban de resaltar su trasparencia o la importancia de la opinión del cliente en su gestión mostrando informes anuales de los servicios de atención al cliente, u ofreciendo información relativa al beneficio obtenido por cliente. Además, aquellas entidades implicadas en procesos de fusiones mostraban información acerca de dicho proceso. En unos casos se mostraban notas de prensa, en otros se estructuraba la información mediante apartados de preguntas más frecuentes. En cualquier caso, las entidades trataban de reflejar los beneficios que resultaban de dicha fusión, relativas al tamaño y la solvencia, así como a la eliminación de comisiones en las transferencias entre entidades fusionadas, o la posibilidad para los clientes de operar en cajeros de todas las entidades de la fusión indistintamente y sin ningún tipo de cargo.

Además, el estudio realizado permitió observar que cuando las entidades ofrecían información de los informes anuales, la mayoría de ellas mostraban los informes o bien del último año (22,7%) o bien de los últimos cinco años (10,6%). También debe puntualizarse que en el caso de la información externa, muchas veces la información no estaba propiamente en la página corporativa de la entidad, sino que en el sitio corporativo simplemente se redireccionaba mediante un link hacia páginas de la CNMV, la CECA o el portal del cliente bancario del Banco de España. En todos los casos, se debe indicar que muchas de las entidades daban la posibilidad de solicitar información adicional a través de su web.

Una vez determinadas las categorías principales de los canales de comunicación y el tipo de información y sus frecuencias, se estudió la relación existente entre dicha comunicación y aspectos relacionados con el tráfico web. Específicamente, se analizó si el hecho de proporcionar información acerca de los canales de comunicación e información interna o externa en la web podía influir en el tráfico recibido o en el número de enlaces que se realizan a la página corporativa desde otros sitios web. Para ello, se realizó una serie de análisis de regresión multivariante en el que se establecieron como variables dependientes en primer lugar el ranking de tráfico en España, y en segundo lugar el número de links hacia dicha página desde páginas exteriores. Ambos datos son proporcionados por Alexa Internet. Como variable de control del tamaño se consideró el valor del activo, y con el resto de variables independientes se crearon variables promedio relativas a los canales de comunicación así como a la información interna y externa. Estas variables promedio se construyeron a partir de las variables dicotómicas relativas a cada categoría de información (Ettredge, Richardson y Scholz 2001; Bonsón-Ponte et al., 2006). De esta forma, la variable canales de comunicación es el promedio obtenido por cada entidad en las 5 categorías señaladas anteriormente, la variable información interna es el promedio de las 11 categorías que la componen, y la variable información externa es el promedio de las 10 categorías que la integran. En un último paso, también se introdujeron variables ficticias en la regresión con objeto de analizar las diferencias entre bancos y cajas de ahorros. Previo al análisis de regresión se comprobó que no existían problemas de multicolinealidad en el análisis. Los estadísticos de tolerancia y de factor de inflación de la varianza fueron en todos los casos adecuados, y tampoco se observó ningún outlier que pudiera afectar significativamente a los resultados. Una vez realizado este proceso de verificación de los requisitos, se procedió a efectuar los análisis de regresión en los que, en un primer paso, se introdujo la variable de control del tamaño, en un segundo paso, el resto de variables independientes relativas a los canales de comunicación, la información interna y externa, y en un tercer paso, se introdujeron las variables ficticias para analizar el efecto del tipo de entidad. Los resultados obtenidos se muestran en la tabla 6.

En el caso de la variable dependiente ranking de tráfico en España, la variable tamaño explica por sí sola un 6% de la varianza, mientras que si se incluyen el resto de variables dependientes la varianza explicada aumenta hasta el 25,3% (F(4,64)=5,41, p<0,01). La inclusión de las variables canales de comunicación e información interna y externa suponen un cambio en el R cuadrado de 0,193 y un cambio significativo en el valor de la F (Cambio F=5,05, p<0,01). Finalmente, se introdujo en la regresión una variable independiente ficticia para analizar las diferencias entre bancos y cajas. La adición de esta nueva variable no supuso un efecto significativo ni una mejora en el modelo (cambio en R cuadrado=0,01; cambio en la F=0,05, p=0,83), por lo que esa variable no fue finalmente considerada en el modelo final. En dicho modelo, sólo el efecto de la variable canales de comunicación es estadísticamente significativo (β=-0,49, p<0,05). Este efecto negativo resulta coherente, ya que implica que a mayor información relativa a los canales de comunicación proporcionada en la web, mejor será la posición de dicha web en el ranking de tráfico en España.

Con respecto a la variable dependiente número de links hacia dicha página desde páginas exteriores, los resultados muestran que la variable tamaño explica por sí sola un 31,6% de la varianza, si bien la inclusión del resto de variables supone un incremento hasta el 46,9% (F=15,89, p<0,01). Este paso supuso un cambio en el R cuadrado de 0,143 y un cambio significativo en el valor de la F (F=6,46, p<0,01). Al igual que en caso anterior, se procedió en un tercer paso a analizar el efecto de la variable ficticia tipo de entidad (banco o caja), lo que supuso un aumento en el R cuadrado hasta el 49%, y un efecto significativo al 10% en el valor de la F (F=3,00, p=0,08). Centrándonos en este último modelo, encontramos un efecto significativo al 5% en las variables tamaño (β=0,40, p<0,05) e información externa (β=0,30, p<0,05).

De manera complementaria al análisis por categorías de información (canales, información interna, información externa), se estudió qué tipo de variables de manera individual podía tener un mayor efecto sobre el tráfico web y el número de enlaces. Análogamente se procedió a realizar series de regresiones para analizar el efecto individual, y se encontró que la más significativa en el tráfico web resultaba ser la posibilidad de colgar el curriculum en la web (β=0,26, p<0,05), y dentro de las que explican el número de enlaces externos, el informe GRI (β=0,34, p<0,05), la información sobre la figura del defensor del cliente (β=0,19, p<0,10) y la posibilidad de colgar el curriculum (β=0,16, p<0,10) (ver tabla 7).

Por último, se analizó la presencia controlada de las entidades dentro de las redes sociales. Cabe señalar que en unos casos las entidades informan de la presencia en redes sociales en la propia página web e incluso introducen un link a estas redes mientras que en otros casos es necesario acudir a la red social para detectar su presencia. Los principales resultados del análisis pueden verse en la tabla 8, y muestran como las redes más utilizadas en el sector bancario son Facebook (67,1%), Linkedin (63,4%) y Twitter (47,6%). También el 29,3% de las entidades tenía canal propio en Youtube, y la presencia es mucho menor en redes de carácter más local como Tuenti (3,6%) o Hi5 (2,4%). Estos datos permiten comprobar la evolución que ha tenido las redes sociales en los últimos años, ya que en el artículo de Cocheo (2009) se mostraba que más del 38% de los bancos estadounidenses no tenían presencia controlada en ningún tipo de red social. En este trabajo y sólo en Facebook, ya se encuentra el 67,1% de la muestra analizada.

Además, se debe señalar que algunas de las galerías de fotos a las que se ha hecho referencia en el apartado de identidad visual eran colgadas en Flickr, y que algunas entidades también anuncian en su web la presencia en otras redes como FriendFeed. En este estudio sólo se han contabilizado las entidades que disponían de una presencia corporativa dentro de la red social, si bien hay que señalar que algunas entidades tenían colgados varios vídeos sobre sus spots, que al menos aparentemente, no había sido la propia entidad la que los había colgado. De igual forma, en Facebook o Twitter aparecían grupos referidos a algún colectivo de la entidad como clientes, trabajadores, clubes deportivos o algún aspecto de la fundación de las cajas que no han sido propiamente considerados. No se encontró un patrón claro de diferencias entre bancos y cajas de ahorros, si bien las cajas mostraban significativamente una mayor presencia que los bancos en Facebook.

Conclusiones finales

De manera general, el trabajo ha servido para definir una herramienta de análisis de la identidad visual y la comunicación corporativa. Si bien algunos de los puntos referidos al tipo de información están básicamente centrados en las entidades bancarias, muchas de las categorías mostradas son perfectamente aplicables a la gestión de cualquier tipo de organización. Así, las empresas pueden utilizar esta lista de categorías para analizar de manera ordenada y razonada si interesa o no presentar dichos elementos en la red. En cualquier caso, este trabajo ha tratado de reflejar que en la estrategia de identidad visual y comunicación hay espacio para la innovación y la creatividad de las organizaciones, y así se han mostrado algunos de los aspectos que nos resultaron más llamativos, plasmados en diversas maneras de ofrecer información acerca del simbolismo de los elementos de identidad visual, servicios de utilidad para la comprensión de la información financiera que proporcionan las entidades, o canales de comunicación específicos para conseguir un contacto más cercano con el cliente o facilitar la navegabilidad en el sitio web. De manera específica y a la vista de los resultados obtenidos, podemos dar respuesta a las cuestiones de investigación planteadas y extraer una serie de conclusiones de interés para la gestión.

En primer lugar, la investigación ha servido para conocer los elementos de la identidad visual y la comunicación corporativa que tienen una mayor presencia en los sitios web bancarios, dando así respuesta a la primera cuestión de investigación. De esta forma, cada entidad puede compararse con el resto del sector y observar cuáles son las categorías en las que ofrece más elementos de identidad visual o comunicación que el resto, o cuáles son las categorías que no están presentes en su página corporativa y que sin embargo sí lo están en la mayoría del sector. En este trabajo se ha reflejado la importancia del elemento de coherencia entre los colores del sitio web y los colores corporativos presentes en el logotipo. Este hecho pone de manifiesto la importancia de este elemento dentro de la gestión de la identidad visual, ya que un diseño acorde del sitio web ayudará a conseguir una mayor familiaridad y un mayor recuerdo. Tal y como afirma Rowley (2009), la consistencia en la identidad visual debe también extenderse a las comunicaciones online y offline. En el análisis, se ha observado también que los colores más utilizados en los logos son el azul, blanco y verde, y fundamentalmente en tonalidades oscuras. En cualquier caso, y tal y como afirmaba Stone (2006), “un banco como ING Direct ha puesto de manifiesto que se puede ir más allá del azul, el marrón o el gris para que se le siga considerando en serio”. En el plano de la estética web se ha mostrado la recurrencia de las fotos de edificios emblemáticos, oficinas y personal. Además, en aquellas entidades ligadas a una determinada comunidad o ciudad, resulta frecuente encontrar fotos representativas de los elementos más típicos de la zona. Todos estos elementos pueden ayudar a la diferenciación de la empresa, así como actuar sobre la notoriedad, imagen y reputación de la entidad (Kirby y Kent 2010). En este marco de análisis, también ha resultado interesante observar la estrategia de las entidades implicadas en procesos de fusiones. Muchas de estas entidades ya comienzan a hacer convivir sus antiguos elementos de identidad visual con los nuevos nombres y logotipos. En los canales de comunicación, los más frecuentes han sido la información de contacto, de sus oficinas y cajeros, el call center y la sala de prensa; y en el tipo de información proporcionada destaca la referida a la información financiera general, las tarifas y los informes anuales así como información sobre la directiva MIFID y los informes de auditoría. Como objetivo final de este análisis estaría el proceso de reflexión, en el que habría que analizar la idoneidad o no de utilizar esas categorías desde la perspectiva de los stakeholders. Dentro del estudio de la presencia controlada en redes sociales, se ha mostrado que las más habituales son Facebook, Linkedin y Twitter. Los resultados también han mostrado una mayor presencia de las entidades en este tipo de redes con respecto a estudios previos.

En segundo lugar, el estudio ha servido para dar respuesta a la segunda cuestión de investigación sobre si las diferencias entre bancos y cajas tienen un efecto en la gestión de su identidad visual y comunicación en los sitios web corporativos. A la luz de los resultados obtenidos, podemos concluir que en efecto dichas diferencias se reflejan en su gestión, y que si bien se habla de que estamos en un proceso de convergencia, bancos y cajas todavía presentan aspectos diferenciales. Así, todos en general, bancos y cajas de ahorros, cuidan aspectos como la coherencia entre los colores de su logotipo y los colores del diseño de su web, presentan un eslogan de manera clara, o cuelgan fotos de sus instalaciones y personal. Sin embargo, cuando profundizamos en cada uno de estos elementos de identidad visual se perciben notables diferencias. Así, ha podido observarse que los logotipos de las cajas hacen referencia en muchas ocasiones a elementos propios de la región en la que históricamente han operado. Los bancos en cambio, aun cuando muchos conservan el nombre de la ciudad de origen (ej. Santander, BBVA), su logotipo no hace especial referencia a elementos de este tipo. Estas diferencias también se plasman en el eslogan, y tal y como apuntan de la Fuente y Quevedo (2003), las percepciones de algunos de los stakeholders apuntando a que los bancos se preocupan más de aspectos puramente financieros frente a las cajas, que tienen una orientación más social, se explican a través de los mensajes que éstas entidades transmiten a su entorno. En el caso particular del eslogan, se ha observado que los bancos se apoyan en mayor medida en conceptos como el crecimiento, la solvencia o la innovación, frente a las cajas que utilizan elementos basados en la cercanía o la participación. Estos argumentos dan la razón a los que opinan que las marcas deben conservar sus asociaciones más centrales y diferenciales (Bernstein 2009; Greyser 2009; Urde 2009), y así las cajas no deben alejarse de los valores en los que tienen su origen. En este sentido, será interesante ver como las cajas que se encuentran actualmente en procesos de fusiones y transformación en bancos, van a gestionar su cambio de identidad visual. Ya tenemos algún ejemplo que no puede ilustrar mejor este intento de mantener los valores centrales de las cajas. Así la marca Bankia, fruto de la fusión de siete cajas de ahorros, muestra en su web corporativa el siguiente eslogan: “somos lo que siempre le pediste a tu banco, somos lo que siempre te gustó de tu caja”, tratando de reflejar que la nueva entidad va a mantener los valores de las cajas que la integran, ya que se trata de un aspecto que es considerado de valor por parte de los stakeholders, pero que a su vez va a realizar su gestión financiera con los valores de solvencia o innovación asociados a un banco. Esta mayor cercanía y participación del cliente en las cajas también se refleja en una mayor presencia en redes sociales como Facebook.

Con respecto a la comunicación corporativa, los resultados obtenidos permiten corroborar que las diferencias existentes entre bancos y cajas también se plasman en este aspecto. Así, se apuntaba que el enfoque original de las cajas es social frente al puramente económico de los bancos, y que por ello la comunicación de las cajas debía ser mayor en este tipo de aspectos sociales, mientras que los bancos por el contrario utilizarían su web principalmente como una herramienta de publicidad de sus productos (San José et al. 2011). Los resultados de este trabajo muestran que las cajas ponen un mayor énfasis en la comunicación en general, y en la comunicación de las acciones sociales en particular. De manera global, se ha mostrado que las cajas citan más canales de comunicación en la web y presentan más tipos de información interna, en especial, información de gobierno corporativo, estatutos y reglamentos e informes de responsabilidad social corporativa. Estos resultados están en línea con trabajos previos, que señalan que las cajas presentan una mayor cantidad de información en estos aspectos (de la Cuesta-González et al. 2006; Hernández et al. 2010) y que además dicha información se presenta de manera más estructurada (San José et al. 2011), como también se muestra en la mayor presencia en la web corporativa de las cajas del informe GRI (Global Reporting Initiative). En el proceso de fusión de las cajas, ha llamado la atención que la comunicación se centra en las ventajas que supone la integración para los stakeholders. Esta información es muy similar a la señalada por Funnel y Frost (2009) en el caso de la integración de los bancos del Reino Unido bajo el paraguas de marca Santander. En dicho proceso, se señalaban las ventajas de incrementar el tamaño de la entidad para el cliente (mayor número de oficinas, cajeros,…), la fortaleza de la nueva marca en el contexto de crisis financiera que vive el sector, y la seguridad a nivel financiero que supone formar parte del banco.

En tercer lugar, se ha analizado la posible relación entre el tipo de información comunicada y el tráfico y número de enlaces a la página, dando así respuesta a la tercera cuestión de investigación. De esta forma, se ha realizado un análisis de regresiones multivariantes cuyos resultados han permitido concluir que la información acerca de los canales de comunicación tiene un efecto en el ranking de tráfico de la página. Por ello, se trata de un tipo de información al que las entidades deberían poner especial énfasis para ofrecer información completa y fácilmente accesible, ya que actúa como un elemento de utilidad para los usuarios que les llevará a visitar el sitio web corporativo. Estos resultados también están en línea con los ofrecidos por Hernández et al. (2010) en su trabajo. Además, los resultados indican que las entidades grandes son referenciadas mediante enlaces externos con mayor frecuencia que las pequeñas, y que cuanto mayor sea la información que se proporciona de la entidad de carácter externo, mayor será el número de enlaces a la página de dicha entidad. Todo ello va a favorecer un mejor posicionamiento de dicha página en buscadores. Muy particularmente, se ha mostrado que la posibilidad de colgar el curriculum en la web, el informe GRI y la información sobre la figura del defensor del cliente son las categorías que más actúan sobre el tráfico y el número de enlaces. Hay que señalar que no resulta sencillo determinar un rango de relevancia sobre los elementos de comunicación corporativa en el sitio web. Ha habido autores que han analizado la importancia que las empresas daban a una determinada información bien en función de nivel en que aparecía la información, esto es, el número de ventanas o clicks necesarios para acceder a la información (Capriotti y Moreno 2007), o bien analizando la diferente tipografía o formato utilizado, por ejemplo, resaltando el texto en negrita, subrayado, o apoyándose en gráficos o hipervínculos (Kim y Rader 2010), y otros trabajos han analizado la importancia que dicha información tenía en el sitio web corporativo comparándola con la que se le otorgaba en otros documentos como los informes anuales (Castelo-Branco y Lima-Rodrigues 2006). La aproximación a través de la relación entre la información proporcionada en el sitio web y el tráfico o número de enlaces es tan sólo una vía más para conocer la importancia que puede tener este tipo de comunicación.

Como principales limitaciones y futuras líneas de investigación, es necesario señalar que los resultados de este trabajo deben entenderse dentro del contexto en el que ha sido realizado el análisis. Así, sería de gran interés complementar este estudio con otros medios en los que se plasma la identidad visual y la comunicación de la empresa, tales como la publicidad realizada por la entidad y documentos enviados a sus grupos de interés. De esta manera, podríamos tener una visión más completa de la identidad visual de la entidad y su comunicación. En la misma línea, podría plantearse un estudio a través de entrevistas en profundidad con los directivos encargados de la estrategia de identidad visual y comunicación online. Este tipo de estudio serviría para entender mejor los objetivos detrás de la utilización o no de ciertos elementos por la entidad. Finalmente, el dinamismo de la web hace necesario plantear trabajos que recojan de alguna forma las evoluciones y tendencias. Si bien la comparativa con estudios pasados puede ayudar en el análisis, sería interesante que futuras investigaciones plantearan también estudios de carácter longitudinal.

La información que las entidades cuelgan en Internet supone una muestra de la identidad que tratan de reflejar, y es por ello que su gestión debe ser realizada con especial cuidado ya que será una vía por la que los grupos de interés formarán su percepción hacia dicha entidad. El entorno actual parece especialmente idóneo para replantear la estrategia de identidad visual y comunicación de las entidades bancarias, y este trabajo ha tratado de servir de guía para llevar a cabo esta estrategia, en el que las entidades deben no sólo preocuparse por la presencia de esta información en la web, sino sobre todo de dotar de un significado, utilidad y una comprensión adecuada a dicha información.

Agradecimientos

Los autores agradecen la ayuda financiera proporcionada por el Plan Nacional de I+D+i (ECO2009-08283) y el proyecto GENERéS (ref. S-09, Departamento de Ciencia, Tecnología y Universidad del Gobierno de Aragón y Fondo Social Europeo)

Sobre los autores

Rafael Bravo es doctor y profesor titular en la Universidad de Zaragoza. Sus principales líneas de investigación se centran en la dirección de marca. Ha publicado diversos trabajos en revistas nacionales e internacionales. Su email de contacto es: rbravo@unizar.es
Jorge Matute es contratado doctor en la Universidad de Zaragoza. Tiene el título de doctor y master en publicidad y comunicación corporativa. Ha publicado diversos trabajos en revistas nacionales e internacionales. Su email de contacto es: jmatute@unizar.es
José M. Pina es doctor y profesor titular en la Universidad de Zaragoza. Sus principales líneas de investigación incluyen las estrategias de marca en general y marca corporativa en particular. Tiene diversos artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Su email de contacto es: jmpina@unizar.es